Rocío Martínez de Carlos
PR Coordinator at Seedtag
Seedtag ha llevado a cabo un estudio realizado por la agencia de investigación digital MetrixLab, que demuestra la eficacia de los elementos visuales para atraer y mantener la atención del usuario.
La industria de la publicidad digital está en constante evolución, y con los recientes cambios y nuevas regulaciones, los anunciantes están tratando de encontrar nuevas formas efectivas y no intrusivas de interactuar con los usuarios. Por ello, Seedtag busca demostrar cómo la industria publicitaria puede aprovechar la eficacia y la importancia de las imágenes y los vídeos para captar la atención de los usuarios a través de una investigación llevada a cabo por MetrixLab.
Este estudio tiene como objetivo demostrar hasta qué punto el uso de imágenes como placement publicitario es capaz de atraer la atención de los usuarios; en qué medida los usuarios son más receptivos y tienen una mentalidad más positiva cuando los anuncios están alineados con sus intereses; y finalmente, cómo las soluciones de Seedtag, que combinan la segmentación contextual y emplazamientos publicitarios premium, se traducen en valor agregado para las marcas en comparación con otros formatos de video y display.
Esta investigación y sus resultados están basados en un gran estudio con más de 1.000 consumidores que han evaluado tanto anuncios de display estándar como anuncios In-Image. Todos los ad units fueron evaluados en un contexto real dentro de páginas web utilizando una variedad de técnicas de medición de sistema 1 y de sistema 2, incluyendo el passive viewing tracking, la respuesta emocional, el eye-tracking y las pruebas de respuesta implícita.
Por un lado, las técnicas de sistema 1 se usaron para capturar las respuestas emocionales e implícitas a la publicidad, lo que reveló que los formatos creativos y atractivos son clave para aumentar las reacciones positivas a los anuncios, y que los anuncios de Seedtag tienen mayor respuesta positiva que los anuncios estándar, ya que los usuarios los consideran más atractivos, agradables e interesantes.
Por otro lado, el eye-tracking ha permitido medir de forma simple, científica y objetiva la atención de los usuarios de manera real: en lugar de preguntar directamente a las personas, el seguimiento ocular monitorea pasivamente lo que los usuarios realmente observan al navegar y el tiempo que pasan en cada zona de la página. Esto ha demostrado que los anuncios que aparecen sobre elementos visuales son vistos 3,5 veces (o 3,4 segundos) más rápido que otros anuncios de display y vídeo. También ha demostrado que, para todos los formatos, los elementos visuales que aparecen dentro del contenido editorial fueron el primer punto en el que los usuarios centraron su atención y, finalmente, que los anuncios colocados en estos elementos visuales logran mantener la atención del usuario durante más tiempo (entre 4 y 6,7 veces más).
Uno de los principales resultados de este estudio ha sido el cuestionamiento de la viewability como métrica utilizada para evaluar el rendimiento de las campañas, ya que factores como la creatividad publicitaria, el posicionamiento de los anuncios y la predisposición o atracción al contenido por parte de los usuarios, pueden influir en la calidad de la impresión. Así, Seedtag y MetrixLab han ido más allá de la viewability y han desarrollado una métrica más completa para proporcionar una medición más exhaustiva de una campaña. Esta nueva métrica, llamada view quality, no toma en cuenta el porcentaje de personas que solo fueron expuestas al anuncio, sino las que realmente lo vieron y el tiempo que dedicaron a verlo. El estudio ha revelado que los anuncios de seedtag, servidos a través de una segmentación contextual, tienen una view quality 5,5 veces superior a la de otros anuncios de display y vídeo.
Patricia Alfaro, Sales Marketing Manager y quien se encarga de research & insights en Seedtag, afirma que “dadas las nuevas regulaciones de privacidad y la saturación de anuncios dentro del ecosistema digital, nos dimos cuenta de que había dos desafíos que le estaban dando muchos dolores de cabeza a nuestras marcas: la escasa atención de los usuarios y la imposibilidad de llegar a ellos sin datos de terceros.”
“Confiábamos en la capacidad de nuestras soluciones publicitarias para dar una respuesta a estos desafíos, por lo que decidimos unirnos a Metrixlab y realizar un estudio en profundidad para obtener pruebas. Utilizamos metodologías avanzadas para medir el comportamiento pasivo de los usuarios y los resultados confirmaron que la servir anuncios sobre imágenes ayudó a atraer la atención y el compromiso de manera más rápida y durante más tiempo. Además, ofrecer anuncios relevantes alineados con el contenido que consumían los usuarios se tradujo en una mayor simpatía hacia el anuncio y unas percepciones más positivas ", añade Patricia.
Además, este estudio ha demostrado que la combinación de placements excepcionales y segmentación contextual resultan en una mayor brand favorability, brand safety más alta y una opinión más positiva de los usuarios en el momento en el que están expuestos al anuncio. Esto también garantiza que los anuncios estén alineados con el contenido que el usuario está consumiendo en el momento específico de exposición, coincidiendo con sus intereses en tiempo real y brindando una mejor experiencia de usuario. Los resultados completos de este estudio se pueden encontrar aquí.
Gracias a su propia tecnología CCA (Cognitive Content Analysis), desarrollada con la ayuda de algoritmos de Machine Learning y capaz de servir anuncios en imágenes y ahora también en videos, Seedtag ofrece a los anunciantes la posibilidad de desarrollar los valores de su marca al asociarse con contenido relacionado.
